KURUMSAL STANDARDİZASYON

Öncelikle kurumsal iletişim’in tanımını yapmak gerekirse; bir kurumun kültürü, değerler sistemi, kimliği ve imajı doğrultusunda, iç ve dış paydaşlarına yönelik izlenen etkileşim süreci olarak tanımlayabiliriz.

Bir ürün/hizmet hedef kitleye uygun bir şekilde pazarda konumlandırıldı ise olumlu geri dönüşler olacağı varsayılabilir. Bu doğrultuda büyüme kaydeden ve birden fazla şubeye sahip olan kurumlardan ilk beklenen ise kurumsal standardizasyon unsurudur.

Kurumsal iletişimin; kurumsal kültür, kurumsal davranış, kurumsal felsefe ve kurumsal dizayn boyutlarının tüm personel tarafından içselleştirilerek/benimsenerek realize edilmesiyle ise kurumsal standardizasyon meydana gelir. Kurumsal standardizasyonu tüm faaliyet kollarında sağlayabilen kurumların; marka konumlandırmasını, marka akılda kalıcılığını ve kurumsal imajı başarıyla sağladığı söylenebilir. Aksi durumu düşündüğümüzde ise, belirli bir kurumsal dizaynı olmayan, kurum kültürünü henüz netleştirememiş ve kendisini hedef kitleye nasıl konumlandıracağı konusunda belirli bir noktada karar kılamamış kurumların kurumsal standardizasyonundan söz edilemez.

Günümüzde bir hayli önem kazanan kurumsal tasarım ve kurumsal imaj boyutları açısından kurumsal standardizasyonu sağlamış kurumlar için örnek vermek gerekirse;

“Mercedes” denince zihinde oluşan “iş adamı”, “maskülen”, "kravatlılar” gibi imgelerin aslında tesadüf eseri olmadığı bilinmesi gerekir. Bunun nedeni her kurum gibi Mercedes’in de pastadan kendine ayrılan payı, kendini konumlandırdığı noktadan almasıyla ilişkilidir. Mercedes’lerin kapısı açılırkenki çıkan sesin tüm araçlarında aynı olması, tasarım olarak genellikle “makam aracı” imgesi 

oluşturabilecek otomobilleri pazara sürmesi gibi faktörler aslında bize Mercedes’in kurumsal standardizasyonunu başarıyla realize ettiğini gösteriyor. 

 Kurumsal standardizasyon açısından diğer unsurları ele aldığımızda, personelin üniformasının olması, kurumsal davranış açısından somut bir örnek vermek gerekirse çağrı merkezine ulaşan şikayet/istek kaydının standart bir süre içerisinde çözüme kavuşturulması, var ise gelenekselleşen kurum içi faaliyetlerin sürekliliği (mesai dışı etkinlikler, oryantasyon programları, özel gün kutlamaları vs). Soyut bir açıdan ele alırsak ise kurum kültürünün önemli sac ayaklarından olan vizyon ve misyon planlamalarının çizdiği yol sayesinde kurumsal faaliyetler yürütülür, kurumsal davranışlar sergilenir. Bu yolda ışık tutan ise kurumsal vizyonu oluşturan değerdir. Kurumsal vizyon  rehberliğinde gidilen yolun hatlarının belirli olması gerekliliği ise bizi kurumsal kültür ve kurumsal standardizasyon kavramlarına ulaştırıyor.

Özetle kurumsal standardizasyon; bir kurumun akılda kalıcılığına ve kurumsal imajına doğrudan etki eden en büyük faktörlerdendir. Kurumsal standardizasyonunu başarıyla sağlamış kurumlar, farklı faaliyet kollarına yönelik cesur adımlar atabilmekle birlikte, aynı zamanda tutundurma faaliyetlerinin giderlerini de minimize edebilmektedir. Apple iPhone'un reklam giderlerinin olmamasında payı büyüktür ve kurumsa standardizasyonla oluşan kurumsal imajın ağızdan ağıza yayılarak ürün markanın tüketimini sağlamaktadır. 

Son olarak tüm bu faktörleri göz önünde bulundurduğumuzda; kurumsal standardizasyon unsurunun ürün yaşam süreci açısından hayati önem taşıdığı söylenebilir. 

Çünkü kurumsal kimliğini yaratamamış kurumlar, pastadan daima 'artakalan' payı alacaktır...

KAYNAKÇA:

Teoriden Pratiğe Kurumsal İletişim - Z. Beril Akıncı Vural & Mikail Bat

Marka Yönetimi - Nurhan Babür Tosun

Temel Halkla İlişkiler Bilgileri - Ahmet Bülent Göksel & Nilay Başok.

KURUMSALLAŞMADA KURUCU DEĞER ETKİSİ

Her kurumun doğuşunda; kurumsal felsefe, kurumsal iletişim ve kurumsal davranış boyutlarının inşası için kurucu değerin, yani kurucu kişi/kişilerin rolü büyüktür. 

Kurucu değerlerin hayat görüşleri, içinde bulunduğu toplumsal şartlardan etkilenme düzeyleri, siyasi
ve psikolojik bakış açılarının kurum inşasında etkileri görülebilir. 

Özellikle kurumsallaşma'nın ilk aşamalarından olan bir kuruma kimlik kazandırma/isimlendirme aşamasında kurucu değer'in özellikleri ve yaşantıları büyük bir etkiye sahiptir.

Söz gelimi Türkiye'den; Koç Holding'in kurucusu Vehbi Koç, Sabancı Holding'in kurucusu Hacı Ömer Sabancı; dünyadan ise; Patek Philippe'in kurucularının  Antoni Patek & Adrien Philippe olması kurum kimliği inşasında kurucu kimliğin etkisini açıkça ortaya koymaktadır. 

Kurucu değer yaşantıları kapsamında da kurumsallaşma'ya pek çok faktör etki etmektedir:
Din felsefesi, mitoloji, günlük yaşam eylemleri...

 Söz gelimi; araştırmalara en çok konu olan kurumlardan olan Apple'ın kuruluşu için pek çok spekülasyon vardır. Bir görüşe göre kurumun Apple'dan önce Macintosh olarak var olması ve Macintosh'un kurucularından Jef Raskin'in, en sevdiği elma türünün Macintosh olması... 

Diğer bir öykü ise dini bir bakış açısıyla Hıristiyanlık'ta kutsal kabul edilen elma'dan kaynaklanmaktadır. Newton'dan bilgisayarın mucidi Alan Turing'e kadar pek çok tarihi kişilik Apple'ın kuruluş öykülerinde kendine yer edinmiştir.

Bahsetmek istediğim bir diğer kuruluş öyküsü ise uluslararası bilinirliği ve hayran kitlesi olan Starbucks. Adını Moby Dick öyküsündeki geminin 2. kaptanından alan Starbucks, kalbimin başkenti olan Seattle'da ilk şubesini açmıştır. Kurucusu Howard Schultz, İtalyan kafelerinden esinlenerek ABD'ye kazandırdığı 
coffee shop konseptiyle Amerikalıların ev ve işyerlerinden sonra 
3. uğrak yeri yapmayı hedeflemiştir. Pasifik'e kıyısı nedeniyle ilk 
logosunda deniz kızı kullanan Starbucks da kendisini yenileyerek 
logosunda değişikliklere gitmiştir. 

Bir kurumum inşasında kuruluş yeri, kurumun adeta doğum yeridir. Kurucunun ilgili bölgeyle olan kültürel bağları, kuruma da aktarılır ve böylelikle işgücünden, pazarlama stratejilerine kadar pek çok perspektifte etkiler oluşturur. 

Bu durumla ilgili söz gelimi; IKEA markası en güzel örneklerdendir. Kurucusu Ingvar Kamprad'ın IK'sı, Kamprad'ın büyüdüğü Elmtaryd çiftliğinin E'si ile doğduğu kasaba olan Agunnaryd'ın A'sını almasıyla IKEA markası oluşur. Girişimcinin doğduğu çevre ve toplumun kurumun kimliğinde yer edebileceği de IKEA markası ile örneklendirilebilmektedir.