KURUMSAL DENETİM

Her kurum; hedef kitlesi ile etkileşimini verimli bir şekilde sürdürmek ister. Kurumsal iletişim ve kurumsal davranışların etkinliği ise hedef kitle – kurum arasındaki etkileşimin yeterliliği hakkında bilgi verir. Kurumlar tam bu noktada "kurumsal denetim"e ihtiyaç duyar.

Kurumsal denetim; kurumsal faaliyet ve kurumsal iletişimin kalite ölçümlemesini yapabilmek adına uygulanan mekanizmadır. Bu aşamada kurumsal iletişim ve kurumsal davranışlardaki doğrular ve yanlışlar saptanır. Doğruların sürekliliği, yanlışların ise düzeltilerek doğru hale getirilmesi hedeflenir.

Kurumsal denetim kapsamında olumsuz sonuçlarla karşılaşmamak için kurum içi oryantasyon programlarının tamamlanması gerekir. Kurum kimliğini ve kurum kültürünü içselleştiren personeller; kurumsal davranışları istenen şekilde gerçekleştirirler.  Aksi durumda ise kurum içerisinde davranış farklılaşmaları ortaya çıkar ve kurumsal standardizasyon bozulur. Kurumsal faaliyetlerin işleyişini bozan, uygun olmayan davranışlar sergileyen, haddinden fazla inisiyatif kullanmalar ise krize mahal verebilir. Gelişimini rasyonel bir şekilde planlı olarak sürdüren ve insan kaynakları yönetimini kontrol altında tutan firmalar için bu tür durumlar ekstrem olarak nitelendirilebilir. Hatta kriz oluşturabilecek bu durumlar için proaktif bir anlayışla caydırıcı önlemleri bulunabilmektedir.

Söz gelimi; Turkcell, "Turkcell Etik Hat" ile paydaşları (hissedarlar, bayiler, müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, iş ortakları) arasında kurum personeli hakkındaki şikayetleri kayıt altına almaktadır. Buradaki önemli nokta; bu hat sadece müşteri-kurum ilişkilerini değil, tüm paydaşların kurum ile ilişkilerini kapsamaktadır. Yani bir personel, kurumsal etik ilkelerine aykırı davranışlar sergileyen bir mesai arkadaşını gördüğüne bildirebilmektedir. Turkcell bu denetim mekanizmasıyla kurumsal davranış standardizasyonunu kontrol altında tutmayı amaçlamaktadır.

Kurumsal denetim mekanizmasının bulguları olarak ortaya çıkan sorunların bir diğer nedeni de "işe uygun işgücü" sağlayamamaktır. İşe alım mülakatlarının yeterliliği ve aranan personel özelliklerinin net oluşu, çarkın düzgün bir şekilde dönmesini sağlayabilmektedir. İnsan kaynakları yönetiminde başarılı olamayan kurumlarda ise işleyiş bozuklukları kaçınılmazdır. İşinden veya bulunduğu konumdan memnun olmayan kişiler -personel/yönetici fark etmez- mutlaka bir noktada kurumsal davranış çizgisinden çıkacaktır. Turkcell Etik Hat örneğindeki kurumsal etik anlayışına, yönetim kurulu üyeleri de bağlı kalacaklarına dair bir taahhüt vermektedir. 

Kurumlar, paydaşlarını bireysel kimliklerinden soyutlayıp kurum kimliği çatısı altında toplamaktadır. Kurumu kendisine içselleştirebilen insanlar, kurumsal faaliyetlere başlamadan önce bireysel kimliklerinden uzaklaşıp, kurumun kimliğini, kültürünü ve etik anlayışını yansıtan paydaşlara dönüşürler. 

Kurumsal davranış bozukluklarını, kurumsal denetim mekanizması devreye girmeden engellemenin en güzel yolu "iletişim"dir. Paydaşların birbirinden veya kurumdan olan beklentileri bilindiğinde her şey çok daha kolay kontrol altına alınabilir. 

Söz gelimi; personelin mesai ortamıyla ilgili bir sıkıntısının farkında olan bir yönetici veya yönetici tarafından verilen görev ve sorumlulukların bilincinde olan bir personel için engeller iletişim yoluyla kaldırılabilir. Burada ise önemli nokta; bireylerin aynı kurumun çatısı altında bulunduklarının farkında olmasıdır.  Kriz anında yıkılabilecek çatıdan herkesin zarar görebileceğinden paydaşların iş gücünden ziyade 'birey' olduğu bilincine sahip olunmalıdır. Dolayısıyla proaktif bir anlayışla sorunlar büyümeden bire bir iletişim yoluyla giderilmeli, bir sonraki adımın planlı olduğu adımlar atılmalıdır...

Son olarak; istenen kurumsal davranışların dışına çıkan inisiyatif almalar risk içerdiğinden olumsuz sonuçlara neden olabilir. Bu sebeple kurum üyeleri -statü fark etmeksizin- görev tanımlarının dışına çıkmamalıdır. Yönetici idari fonksiyonları istenen şekilde yerine getirirse, üretim bandındaki personel, istenen zamanda işini tamamlarsa, tedarikçiler istenen ürünü istenen zamanda temin ederse, kurumsal kimliğin güçlenmesinde hiçbir neden yoktur...

KAYNAKÇA:

Nurhan Babür Tosun - Marka Yönetimi.

KURUMSAL STANDARDİZASYON

Öncelikle kurumsal iletişim’in tanımını yapmak gerekirse; bir kurumun kültürü, değerler sistemi, kimliği ve imajı doğrultusunda, iç ve dış paydaşlarına yönelik izlenen etkileşim süreci olarak tanımlayabiliriz.

Bir ürün/hizmet hedef kitleye uygun bir şekilde pazarda konumlandırıldı ise olumlu geri dönüşler olacağı varsayılabilir. Bu doğrultuda büyüme kaydeden ve birden fazla şubeye sahip olan kurumlardan ilk beklenen ise kurumsal standardizasyon unsurudur.

Kurumsal iletişimin; kurumsal kültür, kurumsal davranış, kurumsal felsefe ve kurumsal dizayn boyutlarının tüm personel tarafından içselleştirilerek/benimsenerek realize edilmesiyle ise kurumsal standardizasyon meydana gelir. Kurumsal standardizasyonu tüm faaliyet kollarında sağlayabilen kurumların; marka konumlandırmasını, marka akılda kalıcılığını ve kurumsal imajı başarıyla sağladığı söylenebilir. Aksi durumu düşündüğümüzde ise, belirli bir kurumsal dizaynı olmayan, kurum kültürünü henüz netleştirememiş ve kendisini hedef kitleye nasıl konumlandıracağı konusunda belirli bir noktada karar kılamamış kurumların kurumsal standardizasyonundan söz edilemez.

Günümüzde bir hayli önem kazanan kurumsal tasarım ve kurumsal imaj boyutları açısından kurumsal standardizasyonu sağlamış kurumlar için örnek vermek gerekirse;

“Mercedes” denince zihinde oluşan “iş adamı”, “maskülen”, "kravatlılar” gibi imgelerin aslında tesadüf eseri olmadığı bilinmesi gerekir. Bunun nedeni her kurum gibi Mercedes’in de pastadan kendine ayrılan payı, kendini konumlandırdığı noktadan almasıyla ilişkilidir. Mercedes’lerin kapısı açılırkenki çıkan sesin tüm araçlarında aynı olması, tasarım olarak genellikle “makam aracı” imgesi 

oluşturabilecek otomobilleri pazara sürmesi gibi faktörler aslında bize Mercedes’in kurumsal standardizasyonunu başarıyla realize ettiğini gösteriyor. 

 Kurumsal standardizasyon açısından diğer unsurları ele aldığımızda, personelin üniformasının olması, kurumsal davranış açısından somut bir örnek vermek gerekirse çağrı merkezine ulaşan şikayet/istek kaydının standart bir süre içerisinde çözüme kavuşturulması, var ise gelenekselleşen kurum içi faaliyetlerin sürekliliği (mesai dışı etkinlikler, oryantasyon programları, özel gün kutlamaları vs). Soyut bir açıdan ele alırsak ise kurum kültürünün önemli sac ayaklarından olan vizyon ve misyon planlamalarının çizdiği yol sayesinde kurumsal faaliyetler yürütülür, kurumsal davranışlar sergilenir. Bu yolda ışık tutan ise kurumsal vizyonu oluşturan değerdir. Kurumsal vizyon  rehberliğinde gidilen yolun hatlarının belirli olması gerekliliği ise bizi kurumsal kültür ve kurumsal standardizasyon kavramlarına ulaştırıyor.

Özetle kurumsal standardizasyon; bir kurumun akılda kalıcılığına ve kurumsal imajına doğrudan etki eden en büyük faktörlerdendir. Kurumsal standardizasyonunu başarıyla sağlamış kurumlar, farklı faaliyet kollarına yönelik cesur adımlar atabilmekle birlikte, aynı zamanda tutundurma faaliyetlerinin giderlerini de minimize edebilmektedir. Apple iPhone'un reklam giderlerinin olmamasında payı büyüktür ve kurumsa standardizasyonla oluşan kurumsal imajın ağızdan ağıza yayılarak ürün markanın tüketimini sağlamaktadır. 

Son olarak tüm bu faktörleri göz önünde bulundurduğumuzda; kurumsal standardizasyon unsurunun ürün yaşam süreci açısından hayati önem taşıdığı söylenebilir. 

Çünkü kurumsal kimliğini yaratamamış kurumlar, pastadan daima 'artakalan' payı alacaktır...

KAYNAKÇA:

Teoriden Pratiğe Kurumsal İletişim - Z. Beril Akıncı Vural & Mikail Bat

Marka Yönetimi - Nurhan Babür Tosun

Temel Halkla İlişkiler Bilgileri - Ahmet Bülent Göksel & Nilay Başok.