MARKA YAŞAM SÜRECİ VE ZAMANA DİRENEMEYEN MARKALAR

Markaların yaşam sürecinden bahsetmeye başlamadan önce markaların yaşam evrelerinden bahsetmek gerekir. Markalar sektörlerindeki dalgalanmalardan etkilenmesiyle doğru orantılı şekilde yaşam evrelerini şekillendirirler.

Tanıtma, gelişme, olgunluk ve gerileme evrelerinden oluşan skalada her markanın isteği; doğal olarak gelişimini tamamlayıp olgunluk evresinde kalmaktır. Bu evrelerin temelinde ise tanıtma öncesi yapılan AR-GE çalışmaları yer almaktadır. Uygun tanıtma stratejileri, uzun vadeli büyüme planları ve proaktif kriz planlarıyla ileriye dönük daha sağlam adımlar atılabilir.

Tanıtma Evresi:

Markanın hedef kitleyle buluştuğu ilk evredir. Öncelik kâr’dan ziyade hedef kitlede olumlu bir izlenim bırakmak ve albeni yaratmaktır. Tutundurma faaliyetlerine büyük pay ayrıldığından ürün markanın maddi zarara uğraması bu aşamada şaşırtıcı olmamaktadır.

Gelişme Evresi:

Bu evrede markaya olan talep artmaktadır ve dolayısıyla kâr oranı; tanıtma evresine nazaran çok daha yüksektir. Bu kâr; kurumları büyük oynamaya itebileceğinden risk oranı da fazladır. Uzun vadeli planlar ve akılcı öngörüler ile bu risk minimize edilebilir.

Olgunluk Evresi:

Doygunluk evresi de denilebilir. Çünkü ürün pazardaki tüm hedef kitle profiline yayılmıştır ve satışlar düşüşe geçmektedir. Farklılaşmak isteyen birey ise yenilikçi ürünlere yönelecektir ve böylelikle ürün artık sıradan bir hale gelecektir.

Gerileme Evresi: Bu aşamada kâr oranı hızla azalmaya başlamaktadır ve kurumlar istediği kârı elde edemediği için dağıtım alanını daraltmaktadır, Hatta artık sıradanlaşan ürünlerini piyasaya sürmemektedir. Kimi kurumlar ise gelişme evresi’ni tamamlayıp satışları çoktan durdurmuştur. 

Ürün/marka’ya dair farkındalık oluşmadan önce  ulaşılmak istenen hedef kitleye uygun konumlandırma yapıldıysa, ürün yaşam eğrisinde zigzaglara çok rastlanmaz. Fakat önceki yazılarımda bahsettiğim şekilde net bir misyon/vizyon stratejisi olmayan, hedef kitle beklentilerine cevap vermede geç kalan markalar için işler pek de yolunda gitmeyecektir. Bir zamanlar neredeyse her evde bulunan fakat günümüzde adını unuttuğumuz bu markalara örnek vermek gerekirse;

Bir zamanlar telefon pazarının büyük bir bölümüne sahip olan Nokia markasının Microsoft bünyesine girerek yaşamını kaybetmesi söylenebilir.

Günümüzde Nokia veya Microsoft'un hakim olamadığı pazardaki akıllı telefonların tasarım çeşitsizliği ise pazardaki en sığ nokta. Belki de Nokia veya başka markalar bu açığı kullanarak yeni bir trend oluşturabilir.

Diğer bir örnekle teknolojinin bu kadar gelişmediği 20. yüzyılın en eğlenceli markalarından olan Atari ise gelişen teknolojiyle farklılaşan eğlence sektörünün oldukça gerisinde kalmıştır. Bu örnek ürün yaşam eğrisine en güzel örneklerdendir.

Nokia’nın boşluğunu Apple’ın kapattığı düşünülürse,
Atari’nin boşluğunu da Sony Play Station’ın kapattığını düşünmek yanlış olmaz diyebiliriz.

 Ülkemizden örnek vermek gerekirse; Vehbi Koç’un girişimleriyle ilk yerli otomobil olarak piyasa sürülen Anadol söylenebilir. Yerli otomobil açığı için piyasa sürülen fakat gelişme evresi kısa süren Anadol da zamana yenik düşüp günümüze kalamamıştır.

Tüm bu örneklerin aksine madalyonun öbür yüzünde asırlara meydan okuyan markalar bulunmaktadır. 1892’lik Coca-Cola, 1905’lik Galatasaray, 1911’lik IBM, 1926’lık Koç Holding ve daha nicelerini göz önünde bulundurduğumuzda, kontrollü büyüme ve proaktif yaklaşımın önemi bir kez daha su üstüne çıkmaktadır.

KAYNAKÇA:

-notoku.com/urun-yasam-egrisi

-Halkla İlişkiler Ne Değildir? / Doç. Dr. Ayşen Temel Eğinli.