KRİZ YÖNETİMİ VE PROAKTİF STRATEJİLER

Kriz yönetiminden bahsetmeden önce belirli kavramların tanımlarını yapmak gerekir.
Kriz; bir örgütün kriz öngörme ve önleme mekanizmalarını çaresiz kılan, üst düzey hedeflerini ve işleyişini tehdit eden, bazen örgütün yaşamını tehlikeye sokan, karar verilip uygulamaya geçilmeden önce tepki süresini kısıtlayan ve oluşumunda da karar vericiler için sürpriz niteliği taşıyarak örgütte gerilim yaratan durumdur. Kriz yönetimi ise; kriz olarak nitelendirilen durumu ortadan kaldırmak için planlı, sistematik, rasyonel bir şekilde uygulanan faaliyetler sürecidir. Proaktif stratejiler ise; kriz durumuna düşmek istemeyen örgütlerin çevresel gelişmeleri izlemeye yönelik tutum geliştirmelerini kapsayan, kurumsal yapıyı bunlara uygun şekilde dizayn edip geliştirebilecek adımlar atmaya yönelten, krize ilişkin olarak alınan sinyalleri dikkate alan strateji anlayışıdır. 

Kurum için hayati boyutlara ulaşabilen kriz kavramı; tehdit, zaman baskısı ve sürpriz özelliklerine sahiptir. Kurum için yıkıcı etki yaratabileceğinden "tehdit" özelliğine sahiptir. Karar almanın merkezileşmesinden ve karar alma sürecinin hızlanmasından dolayı "zaman baskısı" içerir. Kriz yönetimi kapsamında alınabilecek radikal kararlardan ve krizin ilerleyişine göre şaşırtıcı sonuçlar ortaya çıkabileceğinden de "sürpriz" özelliğini içerir.

Dünyada kurumları derinden etkileyen krizlere örnek vermek gerekirse önce insan sağlığı ile doğrudan ilgili olan Tylenol krizinden bahsetmek gerekir. Özellikle ABD'de en yaygın parasetamol olan bu ilaca Chicago'da 1982 yılında 5 ayrı yerde siyanür enjekte edilmiştir ve Tylenol'u bünyesinde barındıran Johnson&Johnson'ın bundan haberi yoktur. Siyanürlü ilacı kullanan 7 yaşındaki bir kız çocuğunun da hayatını kaybettiği bu krizde FBI sürece müdahil olmuştur. Yapılan incelemelerde ölüme sebebiyet veren numunelerin farklı fabrikalardan çıktığı FBI tarafından belirtilmesine rağmen Johnson&Johnson kriz yönetimi kapsamında radikal kararlar almıştır. Kriz öncesi piyasada %34 hakimiyet kuran şirket, krizle beraber %7'lere gerilemiştir ve tüm ilaçlarını (31 milyon kutu) geri çağırmıştır. Bunu da şirket CEO'su, etik değerlerine sahip çıkmayı öncelik kabul ettiği için yapmıştır. İnsan sağlığını ön plana çıkaran Misyon Bildirgesi'ni sözde değil, eylemde de yansıttığını FBI'ın uygundurluk raporuna bizzat CEO'nun karşı çıkmasıyla göstermiştir. Johnson&Johnson'a göre insan sağlığı ile ilgili en ufak bir şüphe bile göz ardı edilemez. İlaçların üretimi ve satışı durdurulduktan sonra şirket, insanlara Tylenol kullanmaması konusunda çağrıda bulunur. Ücretsiz çağrı hattı açar. Yeni ürünlerini ise ultra güvenli bir paketle dışarıdan ekleme yapılamayacak şekilde satışa sunar ve kriz öncesi bile %34 olan pazar payını %46'lara çıkarır. Krizi fırsata çevirmeye en güzel örneklerden olan Tylenol, ülkemizde ise yaygın olarak kullanılan Tylol Hot'a tekabül etmektedir... 

Bir diğer örnek ise Pepsi'nin şırınga krizidir. 1993'te Cleveland ve Seattle'da diyet Pepsi kutularından şırınga çıktığı iddia edilir. Çoğunluğu Seattle'dan olan bu ihbarların medyada hızla yayılmasından dolayı Pepsi kutularından numuneler alındı. Bunun sonucunda herhangi bir probleme rastlanmadı. Bu bir medya kriziydi ve medya aracılığıyla rüzgarı tersine çevirmek gerekiyordu. Üretim tesislerinde videolar çekildi, kutuların tamamen sağlıklı olduğu üretim tesislerinin videolarıyla görselleştirildi. Şırınga iddiasının gerçeği yansıtmadığına emin olan Pepsi kesinlikle ürünlerini geri çağırmadı. ABD'nin Özgürlük Günü 4 Temmuz'a yönelik kampanyalar yaptı. Promosyon ürünler dağıttı. CEO ve sağlık uzmanıyla televizyon programlarına katılım sağlandı. Sağlık uzmanı, Pepsi'nin şişeleme yönteminin en sağlıklı yöntem olduğunu vurguladı ve şırınga iddiasını ortaya atanlar hakkında hukuk yoluna başvurulacağını belirtti. Tam bu sırada bir süpermarkette müşterinin, Pepsi kutusunu açıp şırınga koyduğu güvenlik kameraları sayesinde fark edildi. Kriz yönetimi ekibi basına bir konuşma yaptı ve bu konuşma sırasında üyeler diyet Pepsi içerek yalan beyandan dolayı 3 kişinin tutuklandığını bildirdiler. Kriz dönemi satışlarında %2 azalma görülen Pepsi, uyguladığı kriz yönetimi sayesinde kriz öncesi satışlarını da geçerek Tylenol kriz yönetimi sonucuyla benzerlik göstermektedir. 

Son olarak Danone krizinden bahsedebiliriz. Ülkemizde de yaygın olarak kullanılan Danone çocuk hazır gıdaları hakkında Almanya kaynaklı bir web sitesinde KTÜ öğretim görevlisi Prof. Dr. Turan Karadeniz'in sahte imzasıyla bir yazı yayınlanır. Mesajda Danone'nin çocuk gelişimine ket vurduğu iddia edilir. Öğretim üyesinin imzasıyla bu yazı e-mail aracılığıyla pek çok kişiye yayılır. İnsan sağlığı ile doğrudan ilgili olduğu ve özellikle hedef kitlesi olarak bebeklere yönelik olan ek gıdalar hakkındaki iddiaları gören aileler de çevresine bu mesajı yayar. Gittikçe büyüyen bu ağı fark eden Danone bir kriz yönetimi ekibi oluşturur. 6 milyon kişiye ulaşan mesaj Danone satışlarında %25'lik azalma yaşatmıştır. Mayıs ayında başlayan krizi Ekim ayında fark eden Danone reaktif bir strateji izlemiştir. Sürece hakim olamayan ve edilgen kalan şirket, asılsız iddiaların yayılmasına ortam hazırlamıştır. Şeffaflık çerçevesinde üretim tesisleriyle ilgili videolar yayınlamıştır. Ürünlerinin denetlendiğini ve sağlığa uygunluğu hakkında şüpheleri olmadığını geç de olsa belirtmişlerdir. Prof. Dr. Turan Karadeniz de imzanın kendisine ait olmadığını belirtmiştir. Gıda Tarım ve Köyişleri Bakanlığı, İstanbul İl Sağlık Müdürlüğü de sürece müdahil edilmiştir. Ayşe Özgün'lü reklam filmleri yayınlanmıştır. Reaktif kriz yönetimi kapsamında "Milyonlarca Anne Rahat Bir Nefes Alabilir" başlıklı bir bildiri yayınlamıştır. Asılsız iddiaların çıkış kaynağı olanların belirlendiğini ve hukuk yoluna başvurulduğu belirtilmiştir. Şirket, sürece müdahil olmada geç kalmış olsa da oluşan algıyı tersine çevirebilmiş, sahte imzalı paylaşımdaki bilgiler gerçeği yansıtmadığından haklılığını kanıtlayabilmiştir.


Sonuç olarak; fırsata dönüştürülemeyecek kriz yoktur. Kriz öncesi dönemde kriz senaryolarıyla pratik yapılırsa, proaktif kriz yönetimi stratejisi izlenirse, Oxford sözlüğünün "daha iyiye ya da daha kötüye gitmek için dönüm noktası" tanımındaki "daha iyi" durumlara ulaşılabilir.

KAYNAKÇA:

Aylin Pira & Çisil Sohodol - Kriz Yönetimi

Danone.com.tr/tr/sirketimiz/basinda/basinda10.aspx

iml.jou.ufl.edu/projects/fall02/susi/tylenol.htm

sway.com/RYVI8VrDo8TAu1sq